Comunicación de
productos
Es
la manera por la cual la empresa transmite la información de sus productos y su
imagen misma a los clientes. Permite a la empresa conocer las necesidades de
los clientes y la reacción que estas tiene con su producto.
Después
de definir el publico meta, el comunicador de mercadotecnia debe de decidir cuál
es la respuesta que busaca, o sea, una compra.
Elegir el mensaje
El
comunicador se dedica a desarrollar un mensaje efectivo, la idea es que este
llame la atención, mantenga el interés, provoque deseo y desencadene una acción.
Elección a un medio a
utilizar
Para
realizar este tipo de comunicación se utilizan medios tales como la televisión,
la radio, la prensa escrita, llamadas telefónicas, envió de e-mails, internet,
afiches, carteles, volantes, paneles, tarjeta de presentación, carta publicitaria,
catálogos, folletos, etc.
Seleccionar la fuente
del mensaje
El
impacto del mensaje en el publico depende de la forma en que se ve al emisor, así
los mensajes transmitidos por fuentes muy creíbles son mas persuasivos, la ideas
es motivar la recomendación del producto.
Retroalimentación
El
comunicador debe investigar cual es su efecto en su público meta. Esto implica
preguntarle si lo recuerda, cuantas veces lo ha visto, cuales son los puntos
que recuerda, que se siente al respecto y cuáles son sus actitudes presentes y
pasadas hacia el producto y la compañía.
LA MEZCLA PROMOCIONAL
Es la combiLnación de la venta
personal, la publicidad, la promoción de ventas, la propaganda y las relaciones
públicas que ayudan a una organización a lograr sus objetivos en marketing.
Estas formas son:
· a) Publicidad: definida como cualquier
forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de
un individuo u organización determinados.
· b) Venta personal: definida como la
presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más
futuros compradores con el propósito de hacer ventas.
· c) Relaciones Públicas (Publicity):
definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio
obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier
medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado
por el patrocinador del servicio.
· d) Promoción de ventas: actividades de
marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que
estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del
distribuidor.
· e) La Propaganda: es similar a la
publicidad en el sentido de que es un tipo de comunicación masiva de estimulo a
la demanda. Consiste, por lo general, en una presentación favorable de las
noticias, un aviso, sobre un producto u organización que se presenta en
cualquier medio de publicidad.
CAMPAÑA PROMOCIONAL
Campaña.- es una sucesión
coordinada de esfuerzos promocionales alrededor de un solo tema que se han
diseñado para llegar a una meta predeterminada. Una campaña gira alrededor de
una idea central o punto focal.
Un Tema.- simplemente consiste
en presentar los atractivos promocionales en una forma distintiva y que atraiga
la atención. Muestra los beneficios del producto. Con frecuencia el tema toma
la forma de un lema; para que una campaña promocional tenga éxito se tiene que
coordinar con cuidado los esfuerzos de los grupos participantes. O sea:
· El programa de publicidad.
· El esfuerzo de venta personal.
· Los dispositivos promociónales de
ventas.
· La administración de la distribución
física.
DETERMINACION DEL PRESUPUESTO
PROMOCIONAL
Hay cuatro métodos para
determinar el presupuesto para la promoción.
Porcentaje de las ventas. Los
gastos se pueden establecer como un
porcentaje de ventas anteriores o de las previstas. Sin embargo, algunos
negocios prefieren presupuestar una cantidad fija de dinero por unidad de ventas anteriores o previstas
para el futuro.
Uso de todos los fondos
disponibles. Es frecuente que una compañía invierta todos los fondos
disponibles en un programa promocional. El objetivo es crear ventas para los
primeros cinco años. Después de este periodo, la administración espera obtener
una utilidad y presupuestara la
promoción en una forma diferente.
Seguir la competencia. Este
método consiste en igualar los gastos promocionales de los competidores. En
ocasiones solo se sigue a uno de ellos.
Tarea u objetivo. La base más
sensata para establecer el presupuesto promocional es decidir que tareas u
objetivos tiene que cumplir el programa promocional y después determinar su
costo. Este método obliga a la administración a definir, en forma realista las
metas de su programa promocional.
ELEMENTOS DE LA MEZCLA
PROMOCIONAL
LA VENTA PERSONAL
Es la comunicación personal de información para persuadir a un
posible cliente a que compre un bien, un servicio o una idea, es la principal
herramienta promocional que se usa para alcanzar esta meta.
Los esfuerzos del personal de
ventas también incluyen:
· Explicar los beneficios del producto.
· Demostrar la operación apropiada de
los productos.
· Contestar preguntas y responder a
objeciones.
· Convenir las condiciones de una venta.
· Organizar e instrumentar promociones
en el producto de compra.
PROCESO DE VENTA PERSONAL
Es la secuencia lógica de cuatro
pasos que lleva a cabo un vendedor al tratar con un posible cliente:
Búsqueda de posibles
compradores. En esta etapa se identifica a los posibles clientes. Si la
organización tiene una estrategia de marketing bien diseñado, es por que ya se
han identificado los segmentos con mejor potencial.
Calificación del prospecto. El
vendedor en esta etapa tiene que determinar si el posible cliente esta
calificado para comprar. Las calificaciones incluyen a disposición a comprar
como la capacidad para hacerlo.
Presentación del mensaje de
ventas. El vendedor diseñara una presentación que atraerá LA ATENCIÓN del
posible cliente, que mantendrá EL INTERÉS del prospecto, que cree el DESEO por
el producto y que estimule la ACCIÓN, cerrando la venta.
Dar servicio a los clientes
después de la venta. La etapa final del proceso de venta es una sucesión de
servicios posteriores a la compra que pueden crear buena voluntad por parte del
cliente y preparar las bases para negociaciones futuras.
3.3.7.3. PUBLICIDAD
Publicidad.- Consiste en todas
las actividades que comprenden la presentación a un grupo de un mensaje no
personal, que se identifica con el patrocinador, sobre un producto o una
organización. Este mensaje, que se conoce como un anuncio, puede ser verbal o
visual y se difunde a través de uno o más medios.
Los objetivos de la publicidad
son:
· Respaldar la venta personal.
· Llegar a personas inaccesibles para la
fuerza de ventas.
· Mejorar las relaciones con los
distribuidores.
· Entrar a un nuevo mercado geográfico o
atraer a un nuevo segmento de mercado.
· Introducir un nuevo producto.
· Expandir las ventas de la industria.
· Contrarrestar la situación.
· Crear buena voluntad para la compañía.
3.3.7.4. DESARROLLO DE UNA
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
La campaña publicitaria tiene
las mismas características que una campaña promocional total; es decir,
coordinación, un tema central y una meta especifica.
3.3.7.5. PLANEACIÓN INICIAL
La campaña de publicidad se
tiene que planear dentro del marco del programa estratégico de marketing global
y de la campaña promocional. Se deben establecer metas promocionales y
determinar el papel de la publicidad en la campaña promocional.
3.3.7.6. SELECCIÓN DE LOS
MEDIOS
En esta selección de los medios
de publicidad intervienen tres niveles de decisión. PRIMERO, se debe
seleccionar el tipo de medio, ejemplo, periódicos, revistas, vallas, etc.
SEGUNDO, se tiene que relacionar con una categoría en particular de los medios deseados;
ejemplo, las revistas incluyen categoría de interés general, así como existen
periódicos tanto locales como nacionales y, TERCERA, se tiene que optar por un
vehículo específico. El anunciante que se decide primero por las radios de
cobertura nacional y después por estaciones locales tiene que determinar cuales
de estas utilizar en cada ciudad.
3.3.7.7. CARACTERÍSTICAS DE LOS
MEDIOS
Al seleccionar los medios la
administración tiene que tomar en cuenta sus características de publicidad.
Periódicos. Los periódicos son
flexibles y oportunos; los anuncios pueden variar en tamaño desde los pequeños
clasificados hasta las páginas múltiples, por lo que los periódicos no ofrecen
limitaciones como la TV y la radio, por las restricciones del tiempo, los periódicos
se pueden utilizar para llegar a toda una ciudad o a unas pocas áreas urbanas.
Existen dos tipos de anuncios
periodísticos: LOS ANUNCIOS CLASIFICADOS, que se localizan en una sección
especial del periódico y están ordenados de acuerdo al producto o servicio; y
los anuncios DESPLEGADOS, que se localizan en cualquier parte del periódico.
Televisión. La característica
más importante de la televisión es la combinación del movimiento y el sonido.
Los productos se pueden demostrar y describir, sin embargo es un medio
relativamente caro.
Existen dos tipos de publicidad
en la televisión. La publicidad hecha por una cadena, transmitida por las
cadenas y todas las estaciones afiliadas a esta; y, la local que la transmiten
las estaciones locales por separado.
Correo directo. De todos los
medios el correo directo es el mas personal y selectivo. Los anunciantes que
utilizan este, pueden seleccionar consumidores y áreas geográficas a los cuales
quieren llegar. Sin embargo, la desventaja es que el correo directo es relativamente
caro.
Radio. La radio solo hace una
impresión auditiva, dependiendo por completo de la capacidad del oyente para
retener la información después de solo escucharla. También es frecuente que la
tensión en el publico se encuentre en un nivel bajo por que a menudo la radio
se utiliza como un fondo para el trabajo, el estudio o alguna actividad.
Revistas. Las revistas son un
medio excelente cuando se desea en el anuncio una impresión de color y alta calidad. Las revistas pueden llegar a
un mercado nacional a un costo relativamente bajo por lector. Las revistas se
leen con tranquilidad, a diferencia de lo que sucede con otros medios de
impresión.
Publicidad al aire libre o
exterior. La publicidad al aire libre tiene un costo bajo por exposición.
Debido a que las personas los ven "sobre la marcha", la publicidad en
vallas anunciantes solo es apropiada para mensajes breves. Es excelente para la
publicidad de recordación y tiene el efecto del gran tamaño y del color.
Publicidad de transito. La
publicidad en autobuses, metros, trolebuses y en terminales de autobuses,
líneas aéreas y ferrocarriles se llaman publicidad de transito.
3.3.8. LA PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas se
define como aquellas actividades promocionales que tiene la intención de
estimular la demanda del consumidor y mejorar el desempeño de marketing de los
vendedores.
Los factores en el ambiente de
marketing que contribuye a la popularidad de la promoción de ventas son:
· ORIENTACIÓN A CORTO PLAZO. La
promoción de ventas produce resultados de ventas más rápidos y más medibles.
· PRECIÓN COMPETITIVA. Si la competencia
hace promociones de ventas, la empresa responderá de la misma forma.
· ESTADO DE LA ECONOMÍA. Las promociones
se vuelven mas atractivas en los consumidores que están consientes de los
precios.
· BAJA CALIDAD DE LA VENTA AL DETALLE.
Las promociones son eficaces para detallistas que han cambiado el autoservicio
o utilizan dependientes con capacitación inadecuada.
Los objetivos de la promoción
de ventas son:
Objetivos generales:
· Estimular la demanda del usuario al
final.
· Mejorar el desempeño de marketing de
los intermediarios y de los vendedores.
· Complementar y coordinar la publicidad
y la venta personal.
PROPAGANDA
Es cualquier comunicación
promocional sobre una organización o sus productos que se presentan a través de
los medios pero que la organización no paga. Es por esto que la propaganda se
convierte en una de las formas de relaciones públicas.
Por lo general toma la forma de
un artículo noticioso que aparece en un medio masivo, o del respaldo que
proporciona una persona de un modo informal o en un discurso o entrevista.
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